За длинную историю корпоративной благотворительности и само это явление, и отношение к нему со стороны основных участников и общества, и те формы, в которых она осуществлялась, много раз менялись.
Начнем с того, что благотворительность, как правило, не связана напрямую с основной экономической деятельностью компании. Этим объясняется противоречивое отношение к благотворительности со стороны бизнес-сообщества. Ориентированные исключительно на получение прибыли компании полагают, что бизнес не должен тратить деньги на непрофильную (и к тому же с трудом поддающуюся анализу с точки зрения конечного результата) деятельность. Другие придерживаются позиции «жить в обществе и быть свободным от общества нельзя». Концепция корпоративной ответственности попыталась дать ответы на основные вопросы: зачем это нужно, и как это вписывается в бизнес-цели. Однако, учитывая, что еще никому не удалось с цифрами в руках доказать благотворное влияние благотворительной деятельности на бизнес, аргументация в этой части остается не самой убедительной. Некоторые успехи в области экономического обоснования права корпоративной благотворительности на существование связаны с появлением идеи социальных инвестиций.
Можно выделить несколько этапов в развитии понимания целей и форм благотворительности.
- Разовые пожертвования «по запросу» (называемые также бессистемной или спорадической благотворительностью), или адресная поддержка
С этого начинали почти все компании, но по мере профессионализации в вопросах благотворительности переходили на другие, более системные формы. Тем не менее, адресная поддержка нуждающихся, помощь пострадавшим в чрезвычайных ситуациях остаются в арсенале благотворительности многих компаний и используются в тех случаях, когда другие средства неприменимы. - Благотворительная акция
В отличие от разового пожертвования благотворительная акция подразумевает некую идею, ради которой она проводится: например, помощь участникам ВОВ к празднику победы, озеленение города и т.д. При этом может быть существенно расширен круг адресатов помощи, а также круг участников акции – к ней могут присоединиться и другие заинтересованные стороны, которые могут дополнить ее своими возможностями. - Программная благотворительность
Благотворительная программа отличается от благотворительной акции или разового пожертвования, прежде всего, наличием инструментов управления: как правило, в любой программе должны быть определены цели и задачи, предполагается оценка полученного результата (отчасти для того, чтобы соотнести эти результаты с целями, отчасти – чтобы оценить эффективность затрат).Переход от разовых акций к программам позволяет расширить горизонт планирования благотворительной деятельности, а также решать более серьезные задачи, требующие времени и средств.
Благотворительная программа может быть организована в разных формах, включая выдачу грантов, проведение мероприятий или акций, организацию стажировок или обменов, проведение исследований, создание новых методик и т.д.
При наличии целого ряда программ компания может принять решение о создании собственного благотворительного фонда, разделив таким образом профессиональную коммерческую и профессиональную благотворительную деятельность.
- «Инфраструктурная» благотворительность
По мере развития различных общественных организаций, благотворительная деятельность обрела свою «инфраструктуру»: появились различные фонды и некоммерческие организации, специализирующиеся на определенных темах и имеющие собственные программы, которые может финансировать бизнес, или предлагающие свои услуги в качестве администратора благотворительных (как правило, грантовых) программ компаний. Таким образом, компании получили возможность отдавать свои благотворительные программы на аутсорсинг, и, если партнер выбран правильно, достигать более профессиональных и значимых результатов.
В какой бы форме ни осуществлялась благотворительная деятельность, ее основные черты – безвозмездность и бескорыстность. Этим благотворительная деятельность отличается от спонсорской поддержки, которая является платой за рекламные услуги или услуги аналогичного характера.