«Барометр кризиса»
В декабре 2014 года Форум Доноров запустил проект «Барометр кризиса» по мониторингу ситуации в секторе корпоративной благотворительности. Раз в месяц компании –участники проекта «Лидеры корпоративной благотворительности» и другие крупные представители бизнеса – отвечают на вопросы, касающиеся этой сферы своей деятельности.
Число участников опроса месяц от месяца остается прежним. Так, в декабре 2014 года ответы на вопросы прислали 30 компаний, в январе и феврале 2015-го – 32 и 30 соответственно. При некотором допущении это позволяет интерпретировать данные в динамике.
В Форуме Доноров отмечают, что вопрос об изменении бюджета не снимается с повестки дня компаний.
Некоторые бизнес-структуры в начале года сообщили о сокращении благотворительных бюджетов на 20%, но большинство говорят, что их благотворительный бюджет остался на уровне 2014 года. Две компании по результатам мартовского опроса заявили об увеличении бюджета на 100–125%. Скорее всего, как считают в Форуме Доноров, это связано с тем, что бюджеты планировались в иностранной валюте, а учет собственно благотворительных пожертвований ведется в рублях. Кроме того, отчасти такая ситуация объясняется и изменением состава респондентов. Во время зимних опросов некоторые компании отмечали, что решение о размере благотворительного бюджета еще не принято.
«Доклад о корпоративной благотворительности в России», подготовленный Форумом Доноров и Высшей школой менеджмента СПбГУ, показывает, что бюджет компаний на благотворительность, как правило, формируется по принципу выделения фиксированных сумм – от 2 млн до 2 млрд рублей в год.
Дело чести
Вопрос о размере благотворительных бюджетов на текущий год для многих компаний остается открытым, и к программному портфелю они подходят с особенным вниманием.
«Все реже принимаются «спонтанные» решения о поддержке того или иного проекта, и все больше усилий направляется на получение максимального эффекта меньшими силами. Появляются новые площадки, на которых поднимается эта тема, в том числе, инициированные самим бизнесом», –говорит Александра Болдырева, руководитель программ Некоммерческого партнерства грантодающих организаций «Форум Доноров».
Кризис – это возможность оценить свои программы, пересмотреть их необходимость и повысить эффективность наиболее востребованных у общества. При этом крупные компании продолжают реализовывать ключевые благотворительные проекты, поскольку исполнение своих обязательств для них «дело чести».
«Любой благотворительный проект в крупной компании – это своего рода договор публичной оферты, он включает не только положительный момент (развивает общество, снижает социальную напряженность в регионах), но и большие репутационные риски. Мы прошли через кризис 2008 года, сейчас тоже рынок тяжелый, но корпорации считают делом чести выполнить свои обязательства. И в этом, наверное, самая главная сложность – не ударить в грязь лицом, довести начатое дело до конца. Насколько я знаю, большинство корпораций продолжают вести проекты. Если рассматривать кризис как новые возможности, то ключевой урок будет в том, что уйдут малоэффективные программы», – отмечает заместитель руководителя службы управления репутацией ФК «УРАЛСИБ»Александр Павлов.
Искать и находить решения
Вопрос не в том, что в кризис бизнес не сможет давать деньги. Нужно искать новые способы, каким образом участвовать в благотворительности, подчеркивают эксперты.
В изменившихся экономических условиях компании заговорили о партнерстве и планируют развивать сотрудничество с другим бизнесом в социальной сфере. Однако пока на деле примеров партнерства «бизнес + бизнес» очень мало.
«Основными тенденциями остаются развитие корпоративного волонтерства и партнерских проектов. А партнерство между различными компаниями – довольно новая и сложная тема, и здесь точек роста в настоящий момент больше, нежели живых примеров. Такие примеры мы надеемся увидеть в номинации Форума Доноров в рамках проекта «Лидеры корпоративной благотворительности», – говорит Александра Болдырева, руководитель программ Некоммерческого партнерства грантодающих организаций «Форум Доноров».
Партнерами компании также называют государство, местную власть и НКО. Сотрудничество с государственными институтами позволяет повысить эффективность благотворительных программ. Так, фонд В. Потанина сотрудничает с Министерством культуры, а компании «РУСАЛ» и «Северсталь» – с местной властью в регионах присутствия.
В регионах объединение усилий, в том числе крупного, среднего и малого бизнеса, возможно в рамках отдельных проектов. Примером служит новогодний марафон РУСАЛа «Верим в чудо, творим чудо!» Волонтеры изготавливают вместе с воспитанниками детских домов новогодний реквизит, костюмы и елочные игрушки, оказывают адресную помощь малоимущим семьям и одиноким пожилым людям, проводят новогодние утренники, интеллектуальные викторины и спортивные эстафеты для детей и взрослых.
Проект начинался четыре года назад как корпоративный. Он был разработан и запущен в первую очередь для вовлечения сотрудников в программу корпоративного волонтерства. Два года назад акция вышла на федеральный уровень. По итогам 2014 года она объединила более трех тысяч волонтеров в составе 101 команды. Среди добровольцев – работники РУСАЛа и других крупных предприятий и организаций, студенты высших и средних специальных учебных заведений, школьники, сотрудники некоммерческих организаций и волонтерские отряды городов.
«Мы увидели интерес к проекту со стороны органов власти, муниципальных учреждений и ряда других организаций. Кроме того, мы поняли, что для дальнейшего развития программы ее надо преобразовывать из корпоративной в городскую. Для этого была подготовлена специальная презентация для потенциальных партнеров, проведены сотни встреч в 12 городах. Это позволило нам в 2013 году сделать новогодний марафон городским мероприятием. Очень большой приток партнеров был получен в первую очередь из других программ, реализуемых РУСАЛом. Быстрее всего удалось выстроить партнерства с муниципальными учреждениями, предприятиями малого и среднего бизнеса, больше времени ушло на работу с региональными предприятиями крупных компаний», – рассказал Рустам Закиев, директор департамента коммуникационных и социальных проектов ОК «РУСАЛ».
В качестве критериев успешного партнерства эксперты называют: баланс интересов и ресурсов, умение слышать и слушать друг друга, дополнять друг друга, ориентированность на результат, доверие и равноправие, разделение компетенций и ответственности, выгоду для всех сторон, умение идти на компромисс ради общей цели, готовность нести ответственность за общий результат.
Ярмарки и фандрайзинг сотрудников
Еще один вариант помощи благотворительным организациям, не предусматривающий выделения материальных ресурсов и урезания бюджетов на благотворительность, – ярмарки. Это безбюджетные мероприятия, которые компании могут организовать в пользу благотворительных фондов.
Например, благотворительные ярмарки «Добрые дни», проведенные в московских офисах компании «РусГидро» в 2014 году, собрали почти 2,5 млн рублей на лечение, организацию отдыха и реабилитацию подопечных 15 благотворительных фондов.
Часть компаний планируют привлекать дополнительные средства за счет фандрайзинга и/или развития частных пожертвований среди сотрудников и клиентов.
В том же РусГидро сотрудники не в первый раз помогают пострадавшим в чрезвычайных ситуациях. В 2013 году через корпоративный фонд «Сопричастность» они перечислили в пользу пострадавших от наводнения на Дальнем Востоке более 32 млн рублей. А промежуточные итоги благотворительной федеральной акции 2015 года «Поможем Хакасии» по сбору добровольных пожертвований для помощи жителям республики, пострадавшим от пожаров, – уже 11 млн рублей! «Преимущественно это перечисления сотрудников из своей зарплаты, начиная от однодневного заработка и заканчивая произвольной суммой», – говорит заместитель директора департамента по связям с общественностью, пресс-секретарь ОАО «РусГидро» Елена Вишнякова.
«В корпоративной благотворительности будут активно применяться программы благотворительных пожертвований работников с паритетным финансированием.То есть когда сотрудники добровольно отчисляют часть заработной платы на благотворительные проекты, а компания тоже делает финансирование в размере один к одному, один к двум. Например, на каждые два рубля сотрудника – два рубля от компании», – прогнозирует исполнительный директор Благотворительного фонда «Дорога вместе» Татьяна Задирако.
Социальный маркетинг
В России есть все предпосылки для развития эффективного социально ориентированного маркетинга. Данная модель особенно актуальна во время кризиса, когда возникает дефицит средств на благотворительные цели и необходимо взаимовыгодное партнерство бизнеса и НКО, считают эксперты.
Социально ориентированный маркетинг – это не филантропия в чистом виде, а коммерческое партнерство между бизнесом и НКО, при котором используются силы их брендов для решения социальной проблемы с одновременным получением бизнес-выгоды.
Как показало исследование в США, результаты которого приводит Сергей Мартыщенко, руководитель программ Evolution&Philanthropy, 79% покупателей жертвуют НКО, которой доверяет бизнес; 97% руководителей компаний уверены в эффективности стратегии социально ориентированного маркетинга; 75% брендов вовлечены в социально ориентированный маркетинг.
Примерами социально ориентированного маркетинга в России является компания Avon и ее товары с изображением розовой ленточки, часть стоимости которых направляется в фонд программы «Вместе против рака груди». За пять лет в России собрано более 6 млн долларов. Или совместная программа банка «УРАЛСИБ» и Благотворительного детского фонда «Виктория» «Достойный дом детям», в рамках которой 0,5% от размещения по вкладам и операций по банковским картам идут на строительство детской деревни «Виктория» в Армавире. Среди бизнес-результатов – открыто 79 тыс. вкладов и выдано 160 тыс. банковских карт, а среди социальных – свыше 146 млн рублей, перечисленных в детский фонд «Виктория» и помощь 3191 ребенку и 28 детским домам.
«Социально ориентированный маркетинг позволяет бизнесу продвигать бренд, улучшать имидж и приносить общественную пользу. Но компании не хотят раскрывать информацию о том, влияют ли CRM-проекты на уровень продаж, и если влияют, то как», – подчеркивает исполнительный директор Благотворительного фонда «Дорога вместе»Татьяна Задирако.
Кризис не остановит развитие благотворительности, тренд на нее уже задан, да и само позиционирование компаний невозможно без благотворительной деятельности, считают эксперты. Число российских компаний, занимающихся благотворительностью, увеличивается год от года, к ним подключается малый и средний бизнес. Выросла и социальная ответственность компаний по отношению к собственным сотрудникам. Время кризиса – это не только сложности, это время объединения ресурсов, усилий, партнерства с властью, бизнесом и НКО, уверены эксперты.
Юлия Вяткина