Компании и некоммерческие организации упрекают масс-медиа в том, что информацию о социальных и благотворительных программах СМИ публикуют только за деньги. Отвечая на эти упреки, генеральный директор радиостанции «Эхо Москвы» Юрий Федутинов подчеркнул, что пресса, радио и телевидение – это тоже бизнес, который должен приносить прибыль, выплачивать зарплату своим сотрудникам, платить за аренду помещения и т.д. По его мнению, информация о благотворительной деятельности компании – это реклама, причем работает она гораздо эффективнее, чем ролики, в которых компания провозглашается «национальным достоянием». Естественно, что такую «раскрутку» компаниям СМИ не хотят делать за свой счет. Ю. Федутинов ставит знак равенства между КСО и маркетингом. Он сообщил также, что однажды «Эхо Москвы» уже поплатилась за бескорыстное упоминание некой компании-спонсора концерта филармонической музыки. Название компании является одновременно и торговой маркой сигарет, и антимонопольный комитет наложил штраф на радиостанцию за скрытую рекламу.

Выступление Ю. Федутинова вызвало острую полемику. Участники круглого стола отметили, что его слова отражают общепринятую позицию российских редакторов и издателей. Представители компаний напомнили, что реклама – это то, что способствует продвижению товара и реально отражается на его продажах. Конечно, упоминание о благих делах влияет на репутацию компании. Но репутация не товар, и значит КСО – не маркетинг, считают бизнесмены.

В ходе дискуссии было отмечено, что от публикаций «на правах рекламы» не выигрывает ни бизнес, ни СМИ, ни их аудитория. По наблюдениям советника председателя совета директоров концерна «Вечерняя Москва» Дмитрия Мурзина, слишком часто за деньги компании в прессе размещаются «тошнотворные похвальбы». Читатель бежит от таких публикаций, потому что в современном мире он и так завален информацией. Нужны СМИ, которые будут профессионально писать о таких социально значимых явлениях, как благотворительность и КСО, считает Д. Мурзин.

Как оказалась, многие представители компаний и благотворительных фондов, пришедшие на встречу, не считают нужным тратить деньги на рекламу и PR своих социальных и благотворительных программ. Они полагают, что, во-первых, те, кому надо, и так знают о данной деятельности, во-вторых, лучше потратить деньги на помощь нуждающимся, а не на рассказы о помощи. Участники круглого стола отмечали также, что СМИ в Европе и США ведут себя по-другому. Для них критерием того, достойна ли информация занимать печатную площадь или эфир, являются не деньги, а интерес читателей. Поэтому, если социальные или благотворительные программы компаний представляют собой ценный информационный повод, западные СМИ о них говорят.

Представители бизнеса и НКО отметили, что в России стала распространяться порочная практика, когда «титул» социально ответственной компании можно купить. Это начинается с проплаченных публикаций и порой доходит до абсурда. Координатор по связям с общественностью российского представительства «Шеврон» Вера Шейнина рассказала, что за круглую сумму Благотворительный фонд «Меценат столетия» предложил компании получить одноименный орден. Организаторы фонда вручают его бесплатно известным и авторитетным людям, чтобы поднять престиж награды, а потом предлагают компаниям по «сходной цене» стать ее обладателями. «И ужас в том, что за несколько тысяч долларов бизнесмены действительно становятся «Меценатами столетия»!», - говорит В. Шейнина.

Проблему освящения благотворительности и социальной ответственности бизнеса в СМИ не решить путем проведения круглых столов. Однако участники встречи отметили, что диалог представителей бизнеса и масс-медиа, который состоялся в Ассоциации российских банков, – серьезный шаг навстречу друг другу.