Социальная ответственность бизнеса

Новости

Корпоративная ответственность в СМИ: как добиться адекватного отражения

22.03.2012

Какие условия необходимы для того, чтобы тема корпоративной ответственности широко освещалась российскими СМИ? Этот вопрос подробно обсуждался в рамках III Общероссийской конференции «Как информировать общество о корпоративной социальной ответственности: от кризиса к доверию», организованной журналом «Бизнес и общество» в партнерстве с Российским государственным гуманитарным университетом.

Любое упоминание о программах корпоративной социальной ответственности в СМИ идентифицируется как реклама. Это свойство российской медиасреды остается одной из главных причин, по которым деятельность компаний в сфере корпоративной ответственности представлена в средствах массовой информации лишь эпизодически и, можно сказать, неизвестна массовой аудитории СМИ. Недостатки действующего законодательства о рекламе обсуждаются годами, однако, как отмечали участники конференции, задавшись целью увеличить «информационную тень» корпоративной ответственности, необходимо иметь в виду куда более широкий пласт проблем.

Если СМИ распространяют информацию о бизнесе, это наверняка что-то плохое, отмечает Юрий Федутинов, генеральный директор радиостанции «Эхо Москвы»: «Я говорю о том, что «Автоваз» выпустил неплохую модель. Это реклама. Я говорю о том, что «Проктер энд Гэмбел» построил завод. Это реклама. По каждому такому поводу ко мне придет не только федеральная антимонопольная служба, не только налоговая, но еще и акционер. И спросят, где деньги. О чем тогда мне можно говорить? О том, что у «Трансаэро» не взлетел самолет – из-за дырки в крыле… Вот это не реклама. Никто не будет писать о том, как вы спасли экологию озера Селигер. А вот если вы загрязните озеро, уволите работников, увеличите рабочий день, будете угнетать беременную женщину – другое дело».

«С точки зрения некоторых людей, всё реклама… Абсолютное безумие. Такая ситуация – еще одно свидетельство полного непонимания того, что такое рынок», - убежден телеведущий Владимир Познер. По его мнению, необходимо в первую очередь менять отношение общества к тем, кто занимается предпринимательством, к деловым людям. Сегодня оно в высшей степени неприязненное. Слова «корпорация», «бизнесмен», «бизнес-леди», «олигарх» в массовом сознании окрашены негативно: это что-то или совершенно непонятное, или понятое неправильно и, скорее всего, плохое. «Не может быть рыночного общества, если общество плохо относится к рынку. Он просто не будет работать, – говорит В. Познер. – Если общий фон – отрицательный, рынок будет буксовать, что, собственно говоря, и происходит». Какие шаги, по его мнению, должен предпринять бизнес? Во-первых, нужно признать сам факт предвзятого отношения к деловым людям и компаниям и провести серьезное, глубокое, объективное исследование – массовый опрос, который должен выявить предрассудки, опасения, ожидания в отношении бизнеса. Результаты такого исследования покажут, куда направлять усилия в дальнейшем, и помогут определить, какие методы для этого наиболее целесообразны. Далее, считает В. Познер, нужно объявлять конкурс журналистских материалов – по тем ключевым позициям, на которых основывается предубеждение против бизнеса. «Это должен быть честный конкурс с привлечением наиболее сильных журналистов, – поясняет телеведущий. – И чтобы победитель получил, допустим, 25 тыс. долларов. А тот, кто десятое место займет, - 5 тыс. долларов. И вот тогда, возможно, журналист, которому очень хочется заработать, постарается написать. Таким образом можно добиться чего-то».

Но и сейчас, когда общество решительно настроено против бизнеса, а СМИ говорят о том, что они должны учитывать интересы своей аудитории и своих акционеров, есть рычаги, с помощью которых компании все же могут добиться безвозмездного освещения программ корпоративной ответственности. Если речь идет о самых массовых каналах коммуникации, о телевидении и радио, можно апеллировать к тем обязательствам, которые СМИ принимают, чтобы получить лицензию на вещание. «Вы думаете, хоть один вещатель говорит на лицензионной комиссии: у меня будет музыка и чуть-чуть информации? Никто. Потому что никому не дадут под это лицензию. Все говорят: я буду рассказывать про благотворительность в Урюпинске, про КСО, про детские дома, я предоставлю эфир школам… Так почему бы Роскомнадзору не напомнить вещателям об этих обязательствах? – спрашивает Ю. Федутинов. – Возьмем ВГТРК. Компания изначально получила хороший государственный капитал, и продолжает получать деньги налогоплательщиков. Но попробуйте к ним прийти и предложить тему корпоративной ответственности… А почему? – задаете вы вопрос ВГТРК и Роскомнадзору: почему корпоративная социальная ответственность, которой живет весь мир, не интересует ВГТРК? Мы забыли про то, что лицензии выдаются под конкретные обязательства…»

Наталья Шувалова