Эксперты в сфере брендинга, корпоративной репутации, корпоративной культуры видят будущее КСО в формировании социального бренда.

По словам директора по развитию ВЦИОМ Максима Мусселя, еще вчера КСО раскладывалась на следующие составляющие: социальные обязательства – деятельность, ведущая к снижению социальных рисков; социальный маркетинг – например, когда авиакомпания предлагает своим клиентам тратить накопленные бонусы на перевозку тяжелобольных детей; благотворительность – когда владельцы компании предоставляют безвозмездную помощь нуждающимся и не планируют получить какую-либо выгоду.

Современная модель КСО дополнилась социальной активностью, ориентированной на общество.

«Это направленность не на персонал, партнеров, власть, а именно на общество, которое не имеет отношения к основной деятельности компании. Эта направленность не помогает зарабатывать больше денег, не снижает социальные риски, не оказывает сильного воздействия на власть. Это построение отношений с новой целевой аудиторией, которая не была до этого в фокусе бизнеса», – пояснил Максим Муссель.

По его мнению, модель дня завтрашнего – это социальный бренд.

«Любая работа в области бренда – это всегда оптимизация бюджета, особенно в период кризиса. Социальный бренд – это когда в деятельности компании в области социальных обязательств, маркетинга, благотворительности, социальной активности появляется некий фокус, который позволяет строить работу системно», – говорит эксперт.

По его словам, социальный бренд можно определить как корпоративный бренд, который проявляет себя в различных направлениях деятельности компании, в том числе в социальной.

Основа корпоративного бренда – корпоративная идеология, в большинстве компаний являющаяся формальностью. Это миссия, видение, характеристики, ценности компании, то есть ответы на вопросы, зачем существует компания, какая она, к чему должна стремиться в идеале, что для нее самое важное.

«Полный пакет социального бренда», как рассказал эксперт, включает в себя идеологию, ценностные предложения, визуализацию, название, брендлайн, креативную идею, преимущества, которые получает целевая аудитория благодаря деятельности компании.

В качестве примера социального бренда Муссель привел компанию Avon, чья социальная активность направлена на борьбу против рака молочной железы.

«Почему это социальный бренд? Потому что он основан на корпоративной идеологии, полностью соответствует корпоративной идентичности, включает уникальные предложения для целевой аудитории, преимущества: «ты не одна, не бойся, пройди диагностику», – говорит директор по развитию ВЦИОМ.

При этом, по его словам, если у зарубежных компаний есть примеры социального бренда, то у российского бизнеса их пока нет, они только формируются.

«Стоит помнить о том, что формирование социального бренда – это не создание его логотипа или нейминга. Главное – смысл существования социального бренда, основанный на идентичности, идеологии компании. Если бы все компании создавали свои предложения на основе идентичности и уникальности бизнеса, то тогда бы не было одинакового социального позиционирования. Никогда», – подчеркнул эксперт.

Источником для создания смыслов социального бренда служат также запрос социальных аудиторий (например, социальные обязательства в регионе присутствия), социальные позиции и действия конкурентов (соцпроекты на профильном рынке).