Социальная ответственность бизнеса

Новости

СМИ, НКО или социальные сети - что эффективнее в продвижении корпоративной ответственности?

08.11.2010

II Общероссийскую конференцию «Как информировать общество о корпоративной социальной ответственности: эффективные технологии» провел в конце октября журнал «Бизнес и общество». Появились ли новые эффективные каналы коммуникации, как бизнесу рассказывать о своей корпоративной ответственности, что интересует средства массовой информации – эти вопросы стали ключевыми в дискуссии представителей корпоративного сектора, некоммерческих организаций, СМИ и экспертного сообщества.

Бизнесу необходимо как можно активнее использовать социальные медиа для продвижения своей деятельности в области корпоративной ответственности, считает Алексей Германович, директор программ в социальной и государственной сферах Московской школы управления «Сколково». Роль печатных СМИ будет устойчиво снижаться в пользу блогосферы, и через некоторое время основное внимание будет приковано именно к социальным сетям. Очень важно правильно работать со сложившимся в сетях сообществом – быстро реагировать на актуальные события, владеть языком аудитории, уметь вести ее за собой. Сегодня многие компании убеждены, что это им недоступно. В итоге они могут оказаться в ситуации бесконтрольного распространения информации: «Если не начать заниматься блогосферой, она начнет заниматься вами», - предостерегает А. Германович.

Функции канала коммуникации с населением могут выполнять и некоммерческие организации. «НКО – это авто, на котором можно въехать в СМИ», - уверена Ирина Меньшинина, директор по развитию Благотворительного фонда «Даунсайд Ап». Журналисты охотно освещают акции фонда, при этом в СМИ попадает и информация о компаниях-партнерах «Даунсайд Ап». Но требовать от НКО обязательного упоминания в СМИ не стоит, это невозможно, считает И. Меньшенина.

Однако бизнес предпочитает использовать для информирования о своей деятельности традиционные СМИ. В последнее время медиа стали активнее сообщать о корпоративной благотворительности, в частности о волонтерстве. Но при этом освещение других программ корпоративной ответственности остается прерогативой специализированных СМИ. Здесь есть несколько проблем. Во-первых, бизнес часто не умеет интересно преподнести тему корпоративной ответственности. Журналисты смотрят на информацию глазами читателей, поясняет Глеб Прозоров, управляющий директор деловой газеты «Ведомости», поэтому если что-то не опубликовано, значит это не интересно аудитории СМИ. Во-вторых, многим компаниям присущ так называемый «корпоративный глобализм» - склонность расценивать любое внутрикорпоративное событие как безусловно важное для широкой аудитории. Не стоит продвигать в СМИ всю линейку программ в области корпоративной ответственности – лучше выбирать наиболее интересные факты и предлагать их журналистам в виде кейсов, советует А. Германович.

Вообще тема корпоративной безответственности для СМИ «вкуснее», чем тема корпоративной ответственности, отмечает Юрий Федутинов, генеральный директор радиостанции «Эхо Москвы». Освещение безответственного поведения бизнеса является частью корпоративной ответственности СМИ. В то же время многие эксперты и представители бизнеса считают, что СМИ недобросовестно относятся к своей функции формирования общественного мнения. Обладая огромной властью и говоря о положительных примерах и лучших практиках в области корпоративной ответственности, медиа могут способствовать более здоровому ведению бизнеса и переменам в обществе в лучшую сторону, - подчеркивает Наталья Поппель, начальник отдела корпоративной социальной ответственности ОАО «Северсталь».