Исследователи выбрали у каждой из 20 компаний проекты, отвечавшие двум критериям: реализация в 2014 году и широкое освещение в СМИ. На втором этапе отобраны те проекты, количество публикаций по которым – более 50 за последние 10 месяцев.

Эффективность медиапродвижения КСО-проектов оценивалась по таким критериям, как количество сообщений, широта охвата, характер позиционирования, жанровое разнообразие медиатекстов. Кроме того, исследователи учитывали экспрессивность заголовков, упоминание проекта в заголовке, заметность события, наличие «лица» проекта. Еще одним критерием стала сценарность организации инфопотока, то есть насколько поток информации по проекту компании структурирован (это «сериальная» подача материалов или отдельные эпизоды, увязанные между собой).

Рейтинг возглавил конкурс социальных и культурных проектов, который ежегодно проводит Благотворительный фонд «ЛУКОЙЛ» и дочерние общества компании в регионах присутствия. Конкурс предусматривает проектный подход, аналогичный распределению грантов в научной среде.

На сегодня проект охватывает 10 субъектов РФ. Цель конкурса – поддержка проектов и инициатив местных сообществ в решении актуальных проблем территорий, повышение эффективности благотворительной помощи, оказываемой компанией. Участники конкурса должны представить в специально созданную комиссию обоснование своих проектов, пояснить, как будут расходоваться выделенные средства и что это даст в конечном счете непосредственно населению конкретной территории.

Как показало исследование, о данном КСО-проекте в СМИ вышло 357 публикаций в 192 источниках, при этом нет негативных публикаций.

На втором месте оказался международный социальный проект «Футбол для дружбы» компании «Газпром».

Главным событием проекта является ежегодный Международный детский форум «Футбол для дружбы», проходящий под патронажем легенды мирового футбола Франца Беккенбауэра.

Проект реализуется в рамках социальной программы «Газпром – детям». Его цель – популяризация идей дружбы между детьми из разных стран, воспитание толерантности, пропаганда принципов равенства и здорового образа жизни через увлеченность детей и подростков спортом.

За 10 месяцев в СМИ вышли о проекте 228 сообщений в 90 источниках. Исследователи отмечают высокий уровень цитируемости за счет основного лица программы — Франца Беккенбауэра, упоминание в заголовке названия проекта или компании, а также наличие пула лояльных журналистов, которые публиковали как анонсы, так и информацию об этапах проекта и его итогах.

Третью позицию в рейтинге КСО-проектов занимает Сбербанк и проект «Электронная деревня», направленный на обеспечение доступности банковских и государственных электронных сервисов на селе. С помощью «Электронной деревни» жители села получают бесплатный доступ к сервису дистанционных банковских услуг «Сбербанк онлайн» и порталу «Электронное правительство». О нем в СМИ вышло 215 сообщений в 192 источниках.

В ТОП-10 также вошли фестиваль «Роснефть зажигает звезды», программа «Лифт в будущее» АФК «Система», программа «Мир без слез» ВТБ, «Лотерея железных дорог» РЖД, программа «Дорога к дому» компании «Северсталь», проект «Конфетка доброты» Х5 Retail Group.

Исследователи включили в рейтинги проект донорства крови компании LG, о котором вышли 403 сообщения (134 источника), при этом доля позитивных публикаций составила 82%.

На основе рейтинга эксперты сформулировали «золотые правила» работы со СМИ.

«Правило номер один, которое мы для себя определили – нужно выбрать схему, по которой вы будете работать. Либо это будет один ключевой момент – подведение итогов проекта, проведение марафона, то есть ставка делается на один день. Здесь нужно больше внимания уделить анонсам и пост-релизам. Второй вариант, когда вы проводите дни волонтера, донорства каждый месяц и потом про это пишите», — говорит генеральный директор PR NewsЛилия Глазова.

Еще одним правилом является наличие общественной структуры, от имени которой в масс-медиа транслируется информация. Сами инфоповоды должны предполагать возможность постоянного вовлечения в медийную дискуссию других участников процесса (НКО, экспертов, власти), отмечают эксперты.

Примером такого успешного кейса служит проект «Конфетка доброты» Х5 Retail Group совместно с благотворительным фондом «Линия жизни».

Попасть в СМИ помогает и персонификация проекта, то есть четкая ассоциация с конкретной персоной или персонажем. Этот пиар-прием повышает интерес СМИ к событию с участием знаковых персон, лидеров общественного мнения. Успешный кейс: проект «Мир без слез» банка ВТБ, который персонифицирован героями программы «Спокойной ночи, малыши».

И, как обращают внимание эксперты, само событие, инфоповоды должны быть гармонично вписаны в актуальный социально-политический контекст, соответствовать ожиданиям целевых аудиторий.

«Важно попадать в повестку дня. Например, в этом году такой повесткой стал патриотизм», — сказала Лилия Глазова.

Руководитель по социальным программам и спецпроектам «Мегафон» Максим Мотин добавил, что СМИ нужны истории.