Чернев и Блэр провели четыре эксперимента, демонстрирующих «эффект сияния», который заключается в том, что общая репутация компании влияет на мнения о качестве ее продукции. «Продукцию социально ответственных компаний потребители считают более качественной», – пишут они.
В рамках эксперимента 52 участникам семинара предложили продегустировать вино. Каждому дали бокал красного вина и карточку винодельни, где оно якобы было произведено. При этом некоторым участникам сообщили, что эта компания жертвует 10% своего дохода кардиологической ассоциации. Затем участникам эксперимента предложили оценить вкус вина по девятибалльной шкале.
Те, кто знал про благотворительность, оценили вино выше, чем остальные. (Было отмечено, что высокие оценки в основном ставили те участники, которые сказали, что плохо разбираются в вине.) Но в других экспериментах участники оценивали средства от облысения и средства для отбеливания зубов – с тем же результатом. «Эффект наиболее сильно выражен при оценке тех продуктов, качество которых нельзя сразу однозначно оценить, и в тех случаях, когда у потребителей нет собственных выраженных предпочтений», – сообщают авторы исследования.
В ходе эксперименте также выяснилось, что мнение потребителей о качестве продукта повышается еще больше, если они узнают о благотворительной деятельности компании-производителя не из ее собственных рекламных материалов, а из независимых источников. Вот почему ученые советуют компаниям активнее доносить до потребителей информацию о своей благотворительной деятельности через социальные сети и PR-службы. А мы надеемся, что подобные исследования помогут благотворительным организациям получать больше пожертвований.
Подробнее psmag.com
Источник: http://www.psychologies.ru/
