Несмотря на позицию отдельных экспертов в области автомобилестроения, которые утверждают, что нарушения закона не было – было лишь использование возможностей в отсутствии нормативного регулирования ряда вопросов плюс не вполне чистые способы ведения конкурентной войны, на просторах Интернета появились многочисленные комментарии, утверждающие, что событие с автомобильным концерном не сулит ничего хорошего ни для компании, ни для нефинансовой отчетности, ни для концепции КСО в целом.
КСО не оправдала…
Авторы публикаций, живописующих «дефолт КСО», упражняются в остроумии по поводу излюбленного компаниями клише про «приверженность этичному и ответственному ведению бизнеса». Среди всего сказанного стоит отметить, пожалуй, два наиболее важных «обвинения» (впрочем, вполне не новых):
- Добровольность КСО – основной фактор, способствующий эффекту «кривого зеркала». Создание собственных «правил игры» (в виде корпоративных стратегий КСО) и публикация толстых отчетов с большим количеством данных, которые опять же сама компания выбирает для раскрытия, отлично камуфлируют ослабление ее установки на выполнение требований закона.
- Хотя сама по себе концепция КСО основана на вполне разумных идеях, ее применение компаниями на практике глубоко ошибочно. Управление КСО не превратилось в бизнес-процесс, оставшись инструментом PR- и sales-менеджмента, театральной декорацией, тем самым обращая в пыль саму идею КСО.
Более того, в блогосфере[2] приводится цитата (как утверждается) из исследования практики КСО в рамках проекта Impact, поддержанного Европейским союзом (следует отметить, что результаты исследования официально не опубликованы[3]): «Подтверждены незначительные последствия в качестве практического результата корпоративных программ КСО как в деятельности самих компаний, так и в экономике, а также в социальной и экологической среде на уровне Европы, отдельных наций или регионов. Агрегированные результаты деятельности в области КСО не внесли значимого вклада в достижение общих целей политики Европейского союза».
Понятно, что на волне возмущения, особенно умело организованного, часто высказываются экстремальные и полярные позиции. Однако о необходимости пересмотра концепции КСО с учетом наработанного опыта начали говорить задолго до случая с автомобильным концерном.
«Почему концепция КСО столь впечатляюще обанкротилась, так и не обеспечив достижения объявленных целей? Нужна революция, которая изменит практику КСО и, если на этот раз она будет успешной, – сами основы ведения бизнеса!»
Такие броские заявления прозвучали уже не раз с 2010 года (собственно, после аварии ВР). Вброшена идея о необходимости «концепции КСО 2.0» (по аналогии с Web 2.0, которая в свое время ознаменовала качественный скачок в истории Интернета).
Критика «КСО 1.0», сложившейся более полувека назад, вполне прагматична.
- В основу систем управления различными аспектами КСО и УР положена модель постоянных улучшений (цикл Деминга), что позволило компаниям вполне комфортно себя чувствовать, прилагая незначительные усилия и не обращая внимания на те факты, что скорость и масштаб достигаемых позитивных изменений ничтожны.
- К большой цели – изменить саму суть капитализма, переориентировав приоритеты компании с краткосрочных целей на долгосрочные с учетом интересов всех стейкхолдеров, – не удалось приблизиться ни на шаг, поскольку компании, рынки и даже некоторые государства не умеют жить в такой парадигме. Никто не хочет рисковать и быть первым.
- КСО – затратная часть бюджета компаний, не генерирующая добавочной стоимости. Легкий лингвистический камуфляж, превративший эти затраты в «социальные инвестиции», не изменил сути: отсутствие убедительных доказательств того, что существенные инвестиции в цели КСО дадут не менее существенный эффект в будущем, удерживает менеджмент корпораций от подобных решений. Инвестиции направляются лишь в тех случаях, когда уже сегодня очевидны финансовые или иные неприятности, которые материализуются, если эти инвестиции сделаны не будут.
Попробуем разобраться, в чем смысл идеи КСО 2.0, а также существуют ли альтернативные сценарии, похожие на реалистичное будущее КСО.
КСО 2.0
«Новая ДНК КСО» – именно так называет «концепцию КСО 2.0» ее автор Вейн Виссер (Wayne Visser), один из финалистов конкурса «Долгосрочный капитализм» в номинации M-Prize for Management Innovation, который проводят Harvard Business Review и компания McKinsey.
Если оставить за скобками принципы, свидетельствующие о явной тоске авторов о разумно устроенном человеческом обществе (экономика, основанная не на превращении живых и полезных ресурсов в мертвечину и мусор, а на производстве ресурсов, питающих глобальную ойкумену; компании, получающие награду в виде дохода и имиджа не за то, что урвали от общего пирога самый большой и лакомый кусок, а за то, что «принесли свой кусок в общий пирог», и т.д.), то в сухом остатке остается немного. Попробуем обобщить ту часть концепции, которую можно принять за более-менее практическую и реализуемую программу.
- Философская и организационная основа
КСО должна перестать быть комфортной для компаний. Компании должны принять, что КСО – это утрата части преимуществ, характерных для нынешней индустриальной экономики для того, чтобы не отстать в новой, цифровой. Поэтому большинство базовых понятий, которые уже стали привычными для корпоративной КСО-риторики, следует понимать по-новому. Открытость – это не только публикация нефинансовых отчетов, но готовность делиться технологиями, объединять усилия для решения общих задач, стоящих перед отраслью, чтобы по одиночке не тратить деньги на решение тех же самых общих задач, и проч.
Содержание КСО – это не наличие нескольких программ, имеющих цели в области КСО или устойчивого развития, с указанием потраченных на их реализацию сумм, а измерение эффективности этих программ по аналогии с измерением эффективности производственных программ и процессов, ведение полной (интегрированной) финансовой отчетности.
Взаимодействие с заинтересованными сторонами – это не участие в конференциях и проведение маркетинговых исследований, а институализация прямого участия важных групп стейкхолдеров в деятельности компании, образование экосистемы, в которой заинтересованные стороны выполняют практически нужные компании и обществу функции.
При этом функции отделов по КСО или устойчивому развитию могут быть упразднены и распределены в виде KPI по соответствующим структурным подразделениям с установлением прямой зависимости между их достижением и получаемым работниками вознаграждением.
- Инвестиции
Затраты на КСО и устойчивое развитие должны стать частью общего инвестиционного процесса компании с соблюдением всех принятых в компании процедур. Цели КСО и устойчивого развития должны быть включены в тематику R&D отделов и превращаться в готовые планы по производству товаров и услуг на основе проведенных исследований и экспериментов.
- Продукция и услуги
Основной тренд: от производства эксклюзивных дорогих товаров и услуг, созданных с использованием принципов устойчивого развития для сознательных богатых потребителей (органические продукты и материалы, «этические» продукты, приборы, дружественные для окружающей среды, например, электрокары и проч.), к массовому производству подобных товаров и услуг, чтобы сделать их доступными широкому кругу потребителей.
Расширение ответственности производителя на полный жизненный цикл выпускаемой продукции (так называемая take-back экономика). Сервисные контракты на проданные продукты должны стать нормой, а не добровольным решением отдельных компаний. Повышение доходов от утилизации должно стать одним из KPI отделов R&D и экономического планирования. Доход компаний должен вознаграждаться рынком не за то, что много продали, а за то, что много сохранили.
Еще один способ – внедрение новых моделей потребления. Например, «новая аренда» большого спектра товаров (ковров, стиральных машин, детских колясок и кресел и проч.), которая, в противовес традиционной аренде и покупке, подразумевает перемещение центра принятия решений от покупателя к продавцу. Покупатель только решает – хочет ли он купить этот продукт или взять в аренду с учетом того, как долго он собирается его использовать. Продавец принимает на себя расходы, связанные с поддержанием продукта в хорошем потребительском состоянии, и доходы/расходы, связанные с его утилизацией. Продавец решает, стоит ли продолжать использовать продукт или пора утилизировать, что даст ощутимый эффект по сравнению со стихийным решением миллионов людей – отправлять или не отправлять продукт на свалку.
За счет массовости товаров, находящихся в такой аренде у одного производителя, должен получаться масштабный экономический, экологический и социальный (люди приобщаются к практическому поведению в русле устойчивого развития на выгодных для себя условиях) эффект. Стоимость такой аренды должна быть меньше, чем традиционной, а производитель должен повышать свои доходы за счет оптимизации расходов на обслуживание продукта и повышения доходов от утилизации.
- Поставщики
Внедрение ответственных подходов в практику поставщиков через просветительские усилия и безличные требования в тексте контрактов – пройденный этап. Цепочка поставок все более перемещается в интернет-пространство, что, по мнению ряда экспертов, окажет очень сильное воздействие на функционирование рынков. Облачные технологии будут определять характер взаимоотношений в цепочках поставок, появятся новые правила и требования. Компании, находящиеся по разные стороны контрактов, просто вынуждены будут искать новые критерии доверия, качества и ответственности.
Поставщики будут все более активно включаться в бизнес-процессы компаний. Некоторые из них (в основном в В2С секторе) уже приглашают потребителей посетить не только свои объекты, на которых производятся предлагаемые продукты, но и объекты поставщиков.
- Социальное предпринимательство вместо благотворительности
Благотворительность – тоже давно пройденный этап. На смену любым патерналистским моделям поддержки местных сообществ должно прийти массовое социальное предпринимательство.
- Big Data
С развитием цифровых технологий становится доступным сбор и анализ больших массивов данных, что открывает новые возможности для прогнозирования и принятия решений. Однако сбор таких данных на уровне каждой конкретной компании трудоемок и дорог. И это один из примеров, когда должна проявляться готовность к открытости. Объединение усилий компаний, НКО, поставщиков и других заинтересованных сторон в сборе и актуализации big data – новый научный и экономический фактор, который может серьезно повлиять на рынки и систему отношений компаний и общества. Принятие решений на основе более точных данных поможет в достижении многих целей в области устойчивого развития.
- Ликвидация безграмотности в области устойчивого развития
Раз уж компании считают себя далеко не новичками в теме КСО и устойчивого развития, задача ликвидации неграмотности в этой сфере касается не только сферы образования, но и корпоративной практики. Это, прежде всего, относится к собственным сотрудникам, а потом – к внешним контрагентам и другим партнерам.
Вот в целом и все, что предвидит Вейн Виссер. Других концепций немного. В основном они фокусируются вокруг тех же самых идей, с различной глубиной и масштабностью раскрывая содержание потенциальных сценариев с учетом отраслевой специфики.
Жизнь, как водится, покажет, кто оказался прав в своем предвидении. Наблюдать это мы будем уже довольно скоро.
[1] В сентябре 2015 года Агентство по охране окружающей среды США (EPA) обвинило автомобильный концерн Volkswagen в умышленной фальсификации результатов тестов на содержание в выхлопах автомобилей с дизельными двигателями загрязняющих веществ для того, чтобы обойти требования Закона (Акта) о чистоте воздуха и ввести в заблуждение покупателей. По сообщениям, в бортовом компьютере автомобилей была установлена программа, которая могла определять, работает ли автомобиль в обычном режиме или в режиме тестирования. При тестировании происходило автоматическое переключение двигателя в более чистый режим (с пониженным содержанием оксидов азота в выбросах, от 10 до 40%). Аналогичные расследования начаты в Европе и Азии. Компании грозят многомиллиардные штрафы и обязательства по отзыву или обратному выкупу проданных машин, оснащенных данным программным обеспечением.
[2] Блог Линды Гриер, директора экологической программы американской НКО Switchboard – см.: http://switchboard.nrdc.org/blogs/lgreer/volkswagen_takes_down_corporat.html
[3] Источник: http://www.csr-impact.eu/research.html