На самом деле, к средствам, выделяемым на КСО, необходимо относиться как к серьезным долгосрочным инвестициям, которые напрямую влияют на будущие перспективы бизнеса: расширение клиентских и партнерских связей, объем продаж и, как результат, финансовая стабильность. Именно такой подход мы исповедуем в HEINEKEN, и в данной статье я попытаюсь объяснить, почему КСО для нашей компании является одним из ключевых направлений развития бизнеса.
Современный потребитель невероятно перегружен информацией: более 100 рекламных сообщений ежедневно, большинство из которых человеческая психика попросту блокирует из-за инстинкта самосохранения. Зачастую потребитель уже не верит никаким словам и рекламным сообщениям. В этой ситуации уже недостаточно рассказать о том, какой хороший продукт мы производим, мало удивлять качественной и креативной рекламой. Он хочетсам ЗНАТЬ, какую дополнительную ценность приобретает, выбирая наш продукт и наш бренд, а не какой-то другой.
Согласно последним исследованиям, в США 85% покупок, которые делают потребители, происходят, так или иначе, благодаря сарафанному радио. Даже рекламный видео-ролик, который человеку пришлет друг в социальной сети, он посмотрит, а под тот же ролик по телевизору он пойдет заваривать чай. Но это лишь один аспект. Гораздо важнее, чтобы человек понимал, какие из ЕГО ценностей разделяет компания и бренд, которые он выбирает,будучи потребителем. Именно в этот момент возникает связь, привязанность к определенному бренду. Покупая товар, потребитель разделяет ценности компании. Поскольку выбирает не только на основании «дешево-дорого», но еще и благодаря знаниям о компании, бренде.
В соответствии с ценностями нашей компании, которые, по сути, не менялись на протяжении всей истории ее существования, то есть в течение 150 лет, мы определили несколько сфер, в которых стремимся разделять общие ценности с нашими стейкхолдерами и потребителями. Мы направляем основные усилия в рамках КСО на те ценности, которые имеют наибольший отклик у людей по всему миру: здоровый образ жизни и умеренное, ответственное потребление алкоголя, как непременное условие этого; экология и охрана окружающей среды; альтернативная энергетика и энергоэффективность.
Чтобы донести наши ценности до потребителя, создать и в последствие укреплять нашу взаимосвязь, недостаточно только говорить, нужно вовлекать людей, чтобы все эти правильные идеи и инициативы развивались совместно, через участие в офф-лайн и он-лайн проектах компании.
Несколько лет назад в HEINEKENбыла разработана единая стратегия устойчивого развития: «Варим пиво, делая мир лучше», которая всесторонне продвигает обозначенные выше ценности. Но в каждой стране есть своя специфика, с учетом которой разрабатывается тактика действий в рамках КСО. Очевидно, что для российского потребителя актуальность таких тем, как энергоэффективность, зеленая энергетика, несколько ниже, чем для потребителя в западноевропейских странах, однако это ничуть не уменьшает актуальность для страны, в целом.
Тяжело ли нам как компании продвигать в России, скажем, идеи умеренного потребления пива? Да, тяжело. Тяжело ли продвигать идеи бережного отношения к окружающей среде, внедрять практику раздельной уборки мусора? Да, тяжело. Но, мы знаем, что в нашей стране есть достаточно много людей, организаций, которые разделяют наши убеждения и которым, так же как и нам, непросто работать в этой сфере, заниматься своим делом. Вот, на этих людей, организации мы и ориентируемся, с ними и через них создаем те самые привязанности и взаимосвязи.
В качестве примера могу привести наши проекты «Чистые Берега Байкала» и «Чистые Берега Амура», первый мы реализуем уже 9 лет, второй стартовал летом прошлого года. Есть множество неправительственных организаций, экологов-активистов, которым небезразлична судьба озера Байкал, экологическая обстановка там и мы развиваем сотрудничество именно с ними. Речь здесь идет не только о материальной помощи, но и о помощи нашего международного бренда, нашего имени, которая укрепляет репутацию и этих организаций. В результате, проект «Чистые Берега Байкала» сегодня объединяет уже не один десяток малых и крупных организаций, фондов, его знают в государственных структурах, и он уже вышел за рамки регионального проекта. Наш бренд – бренд компании – помогает объединиться вокруг этого проекта всем людям, которые разделяют эту нашу ценность – охрана окружающей среды.
Более того, поскольку наша целевая аудитория в данном случае – это гражданские активисты, люди, которые стремятся сделать мир чуть-чуть лучше, то мы стараемся дать еще и механики работы с аудиторией, технологии привлечения волонтеров, все те навыки, которые будут помогать им в повседневной работе.
В рамках проекта «Чистые Берега Амура»,через взаимодействие с Хабаровским отделением всероссийского общества охраны природы, мы очистили 1,5 км береговой линии реки Амур в черте города, создали там достойную зону отдыха, внедрили систему раздельной уборки мусора и, главное, показали местным жителям, горожанам, что это реально: через общественную организацию, через сотрудничество с бизнесом, привлечь внимание городских властей к конкретной проблеме и в достаточно сжатые сроки решить, пусть и локальную, но вполне острую проблему, которая не решалась десятилетиями. Были привлечены жители близлежащих домов, создан прецедент, продемонстрирована механика, которые не так сложно реализовать на уровне конкретного двора, сквера, зоны отдыха. Тем самым, через взаимодействие с людьми, которые разделяют наши ценности, мы доносим до конечных потребителей идею, что компания HEINEKEN помогает решать проблемы людей в сфере экологии, создания благоприятной, комфортной среды для жизни и отдыха.
Поэтому, подводя итог, можно сказать, что спецификой наших PR-активностей в России, по сравнению с западными странами, и, в частности, в рамках КСО является более сильная ориентация на лидеров мнения. Именно с лидерами мнения мы реализуем наши успешные практики, которые впоследствии ретранслируются на более широкую аудиторию. Мы хотели бы, чтобы со временем большая часть нашей работы была адресована уже напрямую нашим потребителям и максимально вовлекала их в процесс, так же, как это происходит сейчас во многих странах, где присутствует наш бизнес. Это вопрос времени, ежедневной кропотливой работы, непрерывных инвестиций и поддержки местного сообщества, вне зависимости от довлеющих экономических факторов.